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Guerilla-Marketing ist schon seit einigen Jahren in Mode, jede Marke, die etwas auf sich hält, muss auf den Zug aufspringen und ihre Produkte in einem vermeintlich hippen Licht darstellen. Zu den Big Playern im Geschäft gehört auch adidas. Das weltweit agierende Unternehmen aus dem beschaulichen Herzogenaurach platziert seine Werbung im Umfeld jener Zielgruppe, die »eine der lebendigsten und einflussreichsten Jugendkulturen« darstelle; im Herzen der StreetArt-Gemeinde. Dass diese jedoch von den Bemühungen des Sportartikelherstellers nichts wissen will, ist in der Werbeabteilung des mittelfränkischen Unternehmens scheinbar noch nicht angekommen.
Ein Streifzug durch die Friedrichshainer Klamottenläden, ein prüfender Blick zur Tanzfläche des x‑beliebigen Szeneclubs oder ein Besuch bei den Sneakergirls zeigen, dass Street Wear von adidas längst bei der breiten Masse etabliert ist. Die Marke versucht schon länger, sich in diesem hart umkämpften Sektor zu behaupten, greift dazu Stil und Feeling der adressierten Zielgruppe auf und will damit das Image aufbauen, der Ausstatter einer Subkultur zu sein, die nach den Vorstellungen des Unternehmens Zugpferd einer ganzen Generation zu sein scheint. Doch damit nicht genug, wer sich in dieser Sparte positionieren will, muss auf schlagkräftige Werbung direkt beim Konsumenten, quasi vor seiner Haustür, setzen.
Adicolor — der beste Freund eines jeden Writers
Adicolor Projekt in Berlin (frei nach beinghunted)
Vor etwas mehr als drei Jahren begann der Konzern, sein Profil als Street-Wear-Hersteller erster Güteklasse zu schärfen — zumindest nach meinen Recherchen griff das Unternehmen mit dem Adicolor Projekt erstmals StreetArt-Elemente auf. Für diese Kampagne wurden in Berlins Innenstadt jungfräulich weiße Plakate aufgehängt, um in den folgenden Wochen von Writern und StreetArtists beschrieben zu werden. Zum Schluss klebte man neue Plakate darüber, die die bemalbaren Schuhe der Adicolor-Reihe von adidas bewarben und an bestimmten Stellen die bunten Graffiti durchscheinen ließen.
Es wurde zwar gemunkelt, dass adidas einen Teil der Graffiti selbst in Auftrag gab (s.o. wo ein Internetshop beworben wird, der auch adidas-Schuhe vertreibt). Fakt ist aber, dass die adicolor-Kampagne für Aufsehen sorgte, wenn auch mit gemischten Meinungen.
Grun – was umweltbewusste Hipster wollen
Teil des Grun Projects, © Dazed Digital
Im letzten Frühjahr dann begrünte adidas anlässlich einer neuer Kollektion umweltfreundlicher Schuhe viele Großstädte rund um den Globus und rief auch all seine Fans dazu auf, es ihnen gleich zu tun und die Straßen ihrer Städte mit Moos-Graffiti und anderen pflanzlichen Formen von StreetArt zu verschönern und Fotos davon einzusenden. Und auch mit dem Grun Project bediente sich adidas eines Trends und zog damit den Unmut eingefleischter Aktivisten des Guerilla Gardenings auf sich: So befürchtete Richard Reynolds, Guru der Bewegung, »dass die Idee [des Guerilla Gardenings] dazu benutzt wird, ein Produkt zu verkaufen«, und sprach aus, was alle wussten.
Doch die Szene wehrte sich: Die in Hamburg von adidas-Mitarbeitern gepflanzten Zitronenbäume mussten schon nach fünf Minuten ihres neuen Straßendaseins alle Früchte hergeben; alle Spuren der Kampagne wurden von Anhängern des Guerilla Gardenings vernichtet.
Urban Art Guide — adidas gibt sich als Szenekenner
Urban Art Guide
Vor einer Woche folgte der bis dato jüngste Versuch, StreetArt für die eigenen Interessen zu kommerzialisieren: Mit dem Urban Art Guide, einem Handyservice, der dem Nutzer eine Art Sightseeing-Tour für Berliner StreetArt bietet, gibt man sich als Insider, Touristenführer und generöser Mäzen der StreetArt-Kultur. Damit die Promoaktion auch nachhaltig die Vorzüge der Firma als hippe Street-Wear-Marke verdeutlicht, hat man zum Start an sechzig der zu erkundenden Orte Schuhe versteckt, die dann von den ersten Besuchern entdeckt und mitgenommen werden können.
Die Rechnung folgte prompt auf den Fuß: Berliner StreetArtists fanden sich zusammen, so viele Schuhe wie möglich zu entdecken, mitzunehmen, zu versteigern und dann das Geld in Sprühdosen, Farbe, Kleister usw. zu investieren. Bis die Leute von adidas davon Wind bekamen, konnte die Gruppe zwanzig der versteckten Paare ausfindig machen und will den Erlös urbanen Projekten spenden.
Was bleibt
Die Instrumentalisierung von StreetArt für Marketingzwecke ist zwar eine Werbestrategie, die auch andere Firmen für sich entdeckt haben, doch adidas verfolgt diese Form des Guerilla-Marketing so konsequent wie kein zweites Unternehmen. Bisher scheint es erfolgreich genug zu verlaufen, anders kann man sich die Ausdauer und teilweise den Aufwand der Kampagnen nicht erklären. Und auch ein Blick auf die Schuhe, die ihre Besitzer durch den Simon-Dach-Kiez und über die Kastanienallee tragen, zeigt, dass adidas definitiv eine nicht zu vernachlässigende Rolle im Sektor Street Wear spielt.
Aber wie reagiert die anvisierte Zielgruppe?
Bisher stieß jede der so sorgsam vorbereiteten Aktionen des Großkonzerns bei denen, die schon lange vor adidas die Liebe zu ihrer Nische gefunden haben, auf Ablehnung, Protest oder ließ gar Gegenaktionen folgen. Das kann der Marke aber egal sein, denn die Schuhe verkaufen sich — und solange jeder glaubt, sie würden von eingefleischten StreetArtists getragen, reicht das auch vollkommen aus.
Solange das aber der Fall ist, wird StreetArt weiterhin in einer verzerrten Perspektive dargestellt und für kommerzielle Interessen missbraucht werden, was letztlich den autonomen, sozialkritischen Charakter dieser Kunst infrage stellen wird. Wenn dann solche Konzerne mit den Entwürfen einzelner StreetArtists Geld machen, lässt das schnell die Glaubwürdigkeit bröckeln.
Fakt ist, dass adidas diese Kampagnen gezielt nutzt, um sein Image aufzubessern. Nach meinen Recherchen wird schon seit mehr als drei Jahren ständig daran gearbeitet, Teil der StreetArt-Szene zu werden:
- Januar 2006: Adicolor Projekt
- April 2007: End to End Project
- Februar 2008: Kollaboration mit Snipes in Mannheim
- April 2008: Left Right Project
- April 2008: Grun Project
- Mai 2008: ZeroTAG
- März 2009: Urban Art Guide
Die Liste ist natürlich als unvollständig zu betrachten…
Was denkst du? Gelungene Aktionen? Beispielhaftes Guerilla-Marketing? Oder vielleicht doch die Vereinnahmung einer Subkultur, die Kommerzialisierung einer unabhängigen Bewegung?
Von einer Vereinnahmung einer Subkultur kann glaube ich nicht die Rede sein, denn die hat damit ja eigentlich gar nichts zu tun und wird auch trotz solcher Marketingaktionen fortbestehen, wahrscheinlich sogar völlig unberührt. Adidas versucht hier eben irgendwie auf »coole« Art und Weise Aufmerksamkeit zu erregen und ich denke, das ist ihnen auch gelungen. Wirklich nachhaltig kann das ganze aber wohl kaum sein.